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【幕后故事】雅诗兰黛公司
发布时间:2013-11-15

 

    雅诗·兰黛(Estee Lauder) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司,与其创始人同名。

  雅诗兰黛公司于第二次世界大战以后,诞生于纽约。雅诗·门泽尔1907年出生在纽约皇后区一个匈牙利犹太移民家庭,父亲经营五金店,她是家里的第九个孩子。雅诗的叔叔是一位药剂师,平日喜欢在实验室里调制各种化学制剂。上世纪30年代,雅诗从叔叔那里获得了一种润肤霜配方,她按配方制作出产品后卖给纽约曼哈顿美容沙龙里的那些女顾客。1946年,已经是兰黛夫人的雅诗和丈夫纽瑟夫·兰黛在纽约用5万美元创办了自己的公司——雅诗兰黛公司,也就是后来的“雅诗兰黛”公司。1948年,兰黛夫人凭借出众的口才,说服纽约著名大百货公司“SAKS第五大道”让自己开设专卖柜台,雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度从此直线上升。到1958年,年销售额达到80万美元。从那以后,雅诗兰黛公司进入了快速发展期。

  兰黛夫人的交际圈档次也伴随着公司的腾飞而提升。温莎公爵夫人、摩纳哥公主以及玛格丽特公主等众多社会名流都曾是兰黛家中的座上宾。当时驻美国的法国领事这样评价她:“兰黛身上具备法国人最钦佩美国人的东西——智慧和精神。”

  事实上,兰黛夫人最著名的一句话是:“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力,而且在生意场上也是营销高手。上世纪60年代雅诗兰黛开始大举拓展国际市场,先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本。雅诗兰黛的专柜大多设立在高档百货店内,如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等。越是时尚昂贵的地方,就越合兰黛夫人的心意。

  1985年,雅诗兰黛的年销售收入突破10亿美元。1995年公司在纽约证交所挂牌上市。雅诗兰黛产品在世界130个国家和地区销售,2004年财年公司的净销售收入为57.9亿美元,是名副其实的化妆品帝国。

  2004年4月,一手创建雅诗兰黛的兰黛夫人在曼哈顿的家中去世,享年97岁。兰黛夫人在1998年被《时代》周刊评为20世纪最有影响力的20位商业奇才之一,并且是惟一的女性。

兰黛夫人1946年创办公司时,就怀有一种不可动摇的信念,那就是:“每个女人都可以美丽”。到2004年她去世的时候,这一简单理念几乎改变了化妆品世界的面貌,在美国,雅诗兰黛已经是时尚完美的典型代表。

兰黛夫人时期的雅诗兰黛公司,虽说已经获得了良好的声誉,但究其规模,还只是一家普通的家族企业。而随着兰黛夫妇的长子莱纳德执掌公司,雅诗兰黛美容帝国的版图最终确定。

  莱纳德曾在一次公开的演讲上说:“人们常问我的职业是什么,我会告诉他们,我的工作是一个儿子。”这句话,既可以理解为莱纳德对于母亲深沉的爱意,同样也可以理解为他对于公司利益的捍卫。他对于公司更大的贡献,则是通过收购建立起了雅诗兰黛的品牌帝国,开始重视多品牌组合经营的重要作用。

  莱纳德曾用“野心”一词来概括母亲最大的特点。但很明显,莱纳德有不亚于其母的野心。他不仅将母亲的事业版图扩张出美国,还将集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架,公司近一半的收入来自美国本土以外的市场。

  跨入21世纪,当莱纳德的长子威廉接过公司的权杖时,面临着不小的压力。他曾坦诚地表示:“我必须付出双倍努力,才能得到外界的一半认可。这是我内心深处的驱动力。我是雅诗兰黛的家族接班人,但这并不意味着我的工作已成功。”

  在威廉上台后第一年,雅诗兰黛的营收增长了9%,利润提升了8%,外界评论认为,相比祖母的信念和父亲的收购速度,威廉更像是一个“银行家”,他在财务上更为精明,具有更强的利润意识。

  此后,威廉马不停蹄地奔波在亚洲市场,为其利润增长寻找下一个支撑点。同时,在销售渠道和产品布局上多有调整。但是,威廉的努力并没有为雅诗兰黛公司迎来长期的利润增长。于是,“王子”宣布让贤。2009年,公司任命曾在宝洁工作20年的法布里奇奥·弗雷达为首席执行官,威廉则成为执行董事长,并担任董事会主席。

  对于威廉而言,从CEO的位置上离开,或许能让他从另外一个角度,制订公司下一个60年的发展规划。2009年,即威廉和弗雷达搭档的第一年,公司纯收益增长62%,销售额增长11%。

  有评论认为,作为第三代传人,威廉要面对的,是处理家族企业内部的利益纠葛和应对品牌老化对于利润的冲击。

 
 
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