企业运营管理
揭秘晋江家族的发展战略
发布时间:2012-10-09

 

来源:杂志

  中国服装行业里的名牌几乎都出自这个县级市,在安踏领军国内体育用品行业的同时,丁世忠在晋江服装行业的企业家圈子里,不可避免地成为标志性人物。

  晋江是福建泉州下属的一个县级市,从高速路口下来,能够看见一个略微褪色的广告牌上写着“品牌之都”。几乎中国服装行业里叫得出名字的品牌都出自这个县级市,七匹狼、九牧王、安踏、特步等。

  2011年晋江的GDP约为1000亿元,而整个福建省的GDP是18500亿元,约为十九分之一。晋江市区里最贵的楼盘超过一万,接近内地省会的房价水平。在体育用品终端销售商里,晋江有6家上市公司,361度、安踏、匹克、特步在香港上市,乔丹在A股上市,鸿星尔克在新加坡上市。

  安踏的总部在晋江池店镇。一条世纪大道横穿整个乡镇,马路上的行人都知道安踏总部所在地。高楼与空置的旧房一样常见。

  丁世忠并不总在这里办公,他在晋江与厦门之间两地跑。安踏的运营中心设在厦门,这也不是安踏一家的做法,大部分来自泉州的服装企业在实力足够雄厚之后都选择在厦门设立一个运营中心。厦门与泉州相隔的路程不过一个小时,而基础设施等各方面条件已经不尽相同。

  一座小拱桥连接起安踏位于小河两岸的厂区。而这条流经池店镇的小河里漂浮着各种垃圾,河水浑浊发黄。

  中午休息时间,有穿着安踏制服的年轻员工在树荫下吸烟。一栋T字型的12层高办公大楼,一栋厂房,一栋员工宿舍,这是构成安踏总部的主要建筑。办公楼前的喷泉很清澈,与尚未长成参天大树的绿树一起营造着环境。

  丁世忠本人在私下也经常穿着安踏的休闲服,出席正式场合的西服也多为国产品牌,或者说是晋江品牌。

  出生于1970年的丁世忠今年不过42岁,在晋江的这一批企业家中属于少壮派。根据安踏的年报显示,2011年安踏的营业收入是89.04亿元,而李宁的财报显示其营业收入为89.29亿元。但是在净利润方面,安踏的净利润是17.3亿元,而李宁的净利润只有3.86亿元。

  在安踏领军国内体育用品行业的同时,丁世忠在晋江服装行业的企业家圈子里,不可避免地成为标志性人物。

  奥运营销

  李宁也身在其中,他们身上的红色运动服都来自安踏。

  丁世忠在伦敦只待了一个多星期,因为有事就不得不回国了。他看了开幕式,穿着红黄主调的中国运动员鱼贯入场。安踏已于2009年成为中国奥委会合作伙伴,一旦中国运动员在奥运会上获得奖牌,他们将穿着安踏赞助的衣服在全世界面前上台领奖。

  7月28日下午,奥运会的第一场决赛。女子10米气步枪决赛在伦敦皇家炮兵营开赛。丁世忠坐在观看席上,他的参与感也许并不逊于运动员本身。

  终于,易思玲夺得中国代表团的首枚金牌,也是伦敦奥运会的首金。安踏特别定制的奥运龙服第一次出现在领奖台上。日后,电视机前守候的人将一再看见这套衣服,以及安踏的标志。

  丁世忠注册安踏这个标志的时候是在1991年,二十年来从未变过。ANTA四个字母上面的标志是一个变体的"A"字,当时丁世忠觉得这个符号像一只腾飞的鹰,于是选择了这个设计。

  19天的伦敦奥运会只是安踏整个奥运营销中的一环,而丁世忠关于奥运的梦想则可以追溯到几年前。

  2009年,中国奥委会与阿迪达斯的合约到期,需要招标新一任合作伙伴。对于整个体育用品行业来说,这是一场大战之前的狼烟。

  2008年的北京奥运会上,虽然阿迪达斯是奥委会的合作伙伴,赞助了运动员的服装。但是服装上显眼的标志却没有李宁从空中点燃圣火那样被众人铭记,尽管李宁当时也穿了阿迪达斯的服装。人们记住的却是李宁在空中的那个身影和那道火焰。

  一场奥运赛事对于体育用品品牌而言,无异于一场魔法,灰姑娘穿上水晶鞋之后就能变成公主。这亦是品牌营销之余消费品尤其是快消品的魔力,一支足够有效的广告就能引爆无数人的消费欲望。

  在阿迪达斯成为中国奥委会的合作伙伴之前,李宁是中国奥委会的合作伙伴。在中国体育用品行业,耐克、阿迪达斯之后,紧跟着的就是李宁。丁世忠筹谋参与奥运盛宴不是一天两天的事情了,可是那时候的安踏与李宁之间,差距显著。

  当李宁在雅典奥运会上全程赞助中国代表团时,丁世忠想的是参与进来,能够赞助一两个项目也可以。而那时的晋江其他品牌,更是连单个项目都极少参与。

  安踏经历了长时间的谈判与运作,终于才在2009年得以确定成为奥委会合作伙伴。合约周期是四年,这四年中的亚运会等赛事上都不乏安踏的身影。

  六十周年国庆大典上,奥运花车上站满了将在中国体育史上留名的冠军。李宁也身在其中,他们身上的红色运动服都来自安踏。

  而今年的伦敦奥运会与其说是安踏的盛典,不若说是中国品牌的集体狂欢。仅仅泉州晋江,共有8个品牌参与了伦敦奥运。事后,八家公司接到了泉州市政府寄送的贺信。

  丁世忠的安踏,许景南的匹克,丁辉煌的361度,丁金朝的特步,丁国雄的乔丹,吴荣光的鸿星尔克,不一样的品牌标识一次次出现在领奖台上。

  在这些人里,丁金朝和许景南年纪比较大,算是企业的第一代。许景南的两个儿子已经相继进入匹克工作,丁辉煌和吴荣光则是分别从父辈手里接下了公司。丁金朝的儿子丁水波已经担任特步的总裁一职。丁世忠的经历与丁国雄类似,他们协助父辈一手做大了企业。第二代在晋江系企业中早已独当一面。

  竞合关系

  安踏第一时间想到了打擦边球的方法,鸿星尔克却裹足不前错失先机。

  赞助加明星的推广方式常见于晋江系的这些品牌中,彼此之间的竞争不言而喻。

  2008年北京奥运会的首枚金牌由陈燮霞获得。捷报传出来之后,安踏率先发出了广告。一名长相与陈燮霞有几分相似的女子高举杠铃,左侧列着一排大字“冠军脊梁中国造”,下文则是一段说明,“212公斤女子举重48公斤级中国胜出"。

  然而,事实上,当年的奥运会上,鸿星尔克才是中国举重队的赞助商,而首金的果实却被安踏摘取。

  早在2007年初,鸿星尔克已经与中国举重队签约,押宝"首金"。为了陈燮霞的那一个时刻,鸿星尔克早已经做好了准备,一只是夺金的广告,还有一套没能夺金的备用方案。

  夺金的广告词是“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来”,备用方案的文案则是“奥运重在参与、鸿星尔克与中国举重队在一起”。

  然而,出乎当时所有商家意料的是,中国广告协会要求:在奥运会期间,任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播,否则将视作违规侵权。

  尽管禁令出台,安踏却第一时间想到了打擦边球的方法,而鸿星尔克却裹足不前错失先机。安踏与鸿星尔克争夺奥运首金果实成为赛场外不见硝烟的另一场战争。

  小小的晋江城里品牌如此多,而且又在同一行业,丁世忠则多次向外界表示,晋江商人之间亲如一家。

  竞争不可避免,合作也同样存在。据业内人士介绍,各家品牌之间会联合在一起采购,能够有更强的议价能力,降低成本。

  对丁世忠来说,今年值得高兴的事情不仅仅只有奥运,还有在厦门的办公大楼落成。就在数天以前,安踏在厦门观音山下修建了自己的办公楼,作为运营中心,结束了租用办公室的日子。就在他们刚刚落成的大楼背后,正在动工修建中的是九牧王的办公楼。

  丁世忠与九牧王董事长林聪颖私交甚笃。林聪颖长丁世忠整整十岁。林聪颖私下向记者表示,晋江企业搬迁去厦门主要是因为人才的原因,在晋江找到有经验的人比较难。

  在公司里,丁世忠最常接触的部门是品牌部,安踏的品牌部也是晋江企业中难得一见的精英团体。安踏的品牌部人员大部分曾经在媒体就职,而且基本上学位在硕士以上。品牌部的分管领导叫张涛,博士毕业,曾就职于央视。

  丁世忠经常出差,在总部出现的频率还没有他的父亲丁和木出现的频率高。他也不是那种经常见诸报道中的工作狂般的企业家。有事情的时候他会来公司,没事的时候则不来,并没有加班到最晚的情况出现。

  但是他无疑有丰富的信息量,当他有想法的时候,会打电话给相关负责人,再让下面的人去具体执行。

  安踏一年有四次订货会,丁世忠只偶尔参加。他固定参加的会议是每个季度的工作汇报会议。安踏的不同部门每个月会开一次会议,汇报一次工作。每个季度副总裁与丁世忠再开一次会议,通常一开就是一整天。

  低调的富人群体

  匹克的许景南也曾在公开场合表达对许连捷的仰慕与钦佩。

  安踏总部的不远处就有高尔夫球场,丁世忠也经常去,但是他并不是真正意义上的高球迷,高尔夫于他而言,更像一个社交场合。晋江的商人们都经常去挥挥杆,鸿星尔克的吴荣光是真正的高尔夫爱好者。

  晋江的马路上奔驰着摩的、并不整洁的出租车,豪华车并不常见。丁世忠自己常开的一辆车是奥迪A6,公司里并不缺乏数百万的豪车,但是只在接待的时候偶尔使用。丁世忠的父亲丁和木开一辆凯美瑞,已经用了快十年。

  丁和木的办公室在十二楼,他并不管具体经营,只是经常在厂区里、食堂里转转,和员工聊聊天,看谁需要帮助。丁世忠以丁和木的名义在安踏成立了一只慈善基金,专门帮助遇到困难的安踏员工。丁和木现在就管捐钱。

  丁世忠最常说的话是“我就是敢做,而且遇到了好的机遇”。他不认为自己是英雄,他的品牌团队也从不在媒体前给他塑造英雄的形象。这两年来,品牌部给丁世忠安排的专访只有今年奥运前的一档电视节目。

  爆发的气息在晋江早已经过去,这个城里的商业开始得太早,甚至在改革开放之前,商业就已经在萌芽。富得早,对于物质的追求反而平淡。

  在泉州的企业圈中,许连捷一直是楷模般的人物。当十七岁的丁世忠还在北京卖鞋的时候,他家里的鞋厂一年能卖两三百万的鞋的时候,许连捷的身家早已过十亿。安踏还在品牌的道路上摸索,丁世忠尚未签下孔令辉的时候,许连捷的恒安集团已经敲响上市的钟声。

  匹克的许景南也曾在公开场合表达过对许连捷的仰慕与钦佩。改革开放之前,许连捷因为经商曾经被抓去上“学习班”。

  与丁世忠同辈的晋江商人大多从中学时代就停止求学,协助父辈一起创业,之后继承公司。丁世忠的不同在于他没有留在晋江等订单,而是跑去北京自己做销售,卖鞋。他不仅仅卖自家生产的鞋,还跑去晋江的鞋城挑选款式,再带到北京去卖。

  而在当时的晋江,销售并不是一件难事。晋江的鞋厂遍地都是,坐在家里就有订单上门。丁世忠的不同在他更早的时候就有所体现,他的名字“世”来自 家族,他的哥哥叫丁世家,现在在安踏主管鞋类生产。中学时代,丁世忠不喜欢这个“世”字,自己改成了“志”。从此他就介绍自己叫“丁志忠”。但是户口上没 有改过来,他在签名、正式场合仍然不得不用“丁世忠”。

  他的第一次“敢”是离开家,去北京闯荡。在北京卖了六七年鞋之后,他回到晋江,说要招聘设计师,自己设计,做品牌。而当时,晋江最常见的做法是,等耐克一推出新款就买来拆开,然后仿制。

  真正做品牌之前,安踏还做了一段时间的批发。那时候的安踏店叫“安踏批发部”。站在招牌边拍照的丁世忠还是一个清秀的少年形象。

  这一段时间里,他理顺了安踏在全国的销售渠道。1999年签下孔令辉,2000年奥运会上孔令辉夺金,安踏一举成名,专卖店迅速扩张。

  目前,安踏在全国有超过8000家店。丁世忠最喜欢做的事情就是去巡店。几乎每个月至少去一次。他的巡店事先不告诉任何人,自己开着车就去了。出差到其他城市,他也经常去看看。店员们大都认不出他来。

  多年的销售经验已经融入他的思维之中,他总是比公司的销售总监更能了解器架摆放,产品陈列。

  丁世忠的爱好并不多,他说最享受的时刻就是与家人一起吃饭的时候。闲暇时光,与所有闽南人一样,他喜欢一边泡茶,一边与三五朋友聊天。而事业上的道路仍然很长,他的理想是将安踏做到国内第一,世界前十。目前耐克是国内销售额最高的商家,一年的销售额超过100亿美金。

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KkKnSzlfLYgGl 2012-11-18 21:25:19 ihyzdnyttfi
评 论: PsgDWL , [url=http://krtiipisysve.com/]krtiipisysve[/url], [link=http://spejnloaukej.com/]spejnloaukej[/link], http://bphbnlhemlbr.com/
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MFlnLZxFi 2012-11-15 23:26:27 Jenaya
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